Externe Unternehmenskommunikation

In meinen vorherigen Beiträgen habe ich nach meiner Themenvorstellung kurz das Unternehmen vorgestellt, an Hand dessen ich meine Untersuchung durchführen möchte. Danach habe ich von den Veränderungen gesprochen, welchen sich Unternehmen heutzutage stellen müssen und schließlich habe ich die digitale Kommunikation in Bezug auf die externe Kommunikation von Unternehmen beleuchtet. Da kommt doch die Frage auf was Unternehmenskommunikation eigentlich beinhaltet und was genau es damit auf sich hat.

Eine Definition zur Unternehmenskommunikation liefert meine Kollegin Victoria in ihrem Beitrag. Ich kann mich ihrer Definition nur anschließen und werde sie im Folgenden um ein paar Aspekte, die für meine Untersuchung von Wichtigkeit sind, ergänzen.

Für die Unternehmenskommunikation sind Kommunikationsaktivitäten „Symbolische Handlungen, die von Organisationsmitgliedern (Führungskräften, Kommunikationsverantwortlichen) oder ihren Beauftragten (Agenturen) initiiert werden und ein Verständigung sowie darauf aufbauend eine Beeinflussung bestimmter Rezipienten zum Ziel haben. Damit werden sowohl die laufende Leistungserstellung unterstützt (Erfolg) als auch immaterielle Werte (Erfolgspotentiale) geschaffen.“ (Zerfaß 2007, S.23)

Hinzu kommt, dass Investitionen in Kommunikation nur von Nutzen sind, wenn mit ihnen indirekt oder direkt materielle oder immaterielle Werte erzielt werden können (vgl. Zerfaß, 2007). Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es zentrale Kompetenzen wie Selbstdarstellung, Reputation, Organisationskultur, Image, Glaubwürdigkeit und Vertrauen, Markenbildung und Verhaltensstile aufzubauen und zu kommunizieren (vgl. Piwinger, Zerfaß, 2007).

Zur Unternehmenskommunikation zählen also jene Kommunikationsprozesse, welche zur externen und internen Handlungskoordination und Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen mitwirken (vgl. Zerfaß, 2007). Zur internen Unternehmenskommunikation gehört die Steuerung des Leistungsprozesses im Organisationsfeld, also die Kommunikation zwischen den Mitarbeitern. Die Gestaltung gesellschaftlicher und marktlicher Beziehungen hingegen gehört zur externen Unternehmenskommunikation (vgl. Zerfaß, 2007).

Im Zentrum meines Blogs steht die externe Kommunikation von Red Bull, daher werde ich diese näher beleuchten und auf die interne Unternehmenskommunikation nicht weiter eingehen. An dieser Stelle möchte ich  auf einen Beitrag einer weiteren Kollegin Anne hinweisen, indem eine genaue Aufgliederung der Zielgruppen der internen und externen Unternehmenskommunikation zum besseren Verständnis aufgeführt wird [nachträglich eingefügt am 15.07.2014].

Bei der externen Unternehmenskommunikation werden in den Handlungsfeldern von Gesellschaft und Markt Strategien eingesetzt, um eine Akzeptanz zu den Produkten und Erfolg zu schaffen (vgl. Zerfaß, 2007). Daher lassen sich zwei Teilbereiche der externen Unternehmenskommunikation ableiten (vgl. Zerfaß, 2007). Die Marktkommunikation dient dazu, die Kommunikation zu den Wettbewerbs-und Transaktionsbeziehungen zu gestalten. Kommunikativen Beziehungen zur Gesellschaft herzustellen hingegen fällt in den Teilbereich der Public Relations. Diese Abbildung zeigt auf einen kurzen Blick welche Aufgaben den einzelnen Teilbereichen der Unternehmenskommunikation zugeschrieben wird.

Abb1. Teilbereiche der Unternehmenskommunikation, Eigene Darstellung in Anlahnung an Zerfaß, 2007, S. 41

Welche Instrumente Public Relations zur Verfügung stehen erläutert Victoria in ihrem Blogeintrag. Außerdem schreibt sie über einen sehr wichtigen Aspekt, der auch für meine Untersuchung wichtig ist. Sie informiert über die Corporate Identity, welche mit strategischer Unternehmenskommunikation einhergeht. Werte, Politik, Ziele  sowie die Philosophie des Unternehmens werden von der Corporate Identity definiert und bestimmen die Kommunikation sowohl nach außen als auch nach innen. Folglich basieren Kommunikationsmaßnahmen auf der Corporate Identity. Diese Aussage ist für mich am ausschlaggebendsten und hat mir sehr geholfen, um ein besseres Verständnis zur Unternehmenskommunikation zu entwickeln. Für weitere Fundierung empfehle ich sehr ihren Beitrag zu lesen.

Ich habe bereits über die Veränderungen des Medienmarktes und die daraus resultierenden Herausforderungen an Unternehmen geschrieben. Zerfaß und Piwinger weisen im folgenden Zitat auf eine weitere ausschlaggebende Auswirkung auf die Unternehmenskommunikation hin:

„ Die fortschreitende Fragmentierung der Kommunikationsmärkte hat über die letzten Jahre dazu geführt, dass viele traditionelle Konzepte der Unternehmenskommunikation ihre Gültigkeit verloren haben und derzeit ein mehrfacher Paradigmenwechsel im Gange ist: Auf der operativen Ebene ist eine Schwerpunktverlagerung von der klassischen Werbung zur Public Relations und zur Online Kommunikation zu erkennen.“ (Piwinger, Zerfaß 2007, S.7)

Summa summarum kann ich aus meiner Begriffsdefinition zur digitalen Kommunikation, diesem Zitat und diesem Beitrag daraus schließen, dass Unternehmen in ihrer externen Unternehmenskommunikation Strategien entwickeln mit denen sie digitale Kommunikation dazu nutzen um ihre Botschaft ihrer Zielgruppe zu übermitteln. Wie genau diese Strategien aussehen und für welche Formen der Kommunikationskanäle sich Red Bull entschieden hat, um seine Botschaft zu übermitteln, werde ich nach einer Zielgruppenanalyse untersuchen.

Quellen:

Löhr, V. (2014). Externe Unternehmenskommunikation, Corporate Identity und Social Web. Online  URL: http://victorialoehr.wordpress.com/2014/05/30/externe-unternehmenskommunikation-corporate-identity-und-social-web/ [31.05.2014]

Piwinger, M., Zerfaß, A. (2007): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler.

Zerfaß, A. (2007). Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Grundlagen, Wertschöpfung, Intergration. In: Piwinger, M., Zerfaß, A. (2007). Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler. S. 21-71.

Abbildungen:

Abb1:  Teilbereiche det Unternehmenskommunikation, eigene Darstellung in Anlahnung an Zerfaß, 2007, S. 41